もしあなたの会社に、明文化された「広告費の方針」が存在しないのなら──
それは戦場に武器も持たずに突入する兵士と同じである。

広告費は、景気や売上に左右される“贅沢費”ではない。
それは「市場で生き残るための武装」であり、絶対に削ってはならない戦闘資源だ。

「売上が良ければ、広告を打つ」
「展示会は出るが成果は気にしていない」
「広告は代理店との“お付き合い”のためにやっている」──

そんな姿勢のままでは、
近い将来、確実に、“市場からフェードアウトする側”になる。

✔︎ 広告費は固定費として確保せよ
✔︎ 不況時でも広告費は1円たりとも削ってはならない
✔︎ 売上が悪いときこそ攻めの一手として投じよ

広告費を“変動費”にしている時点で、すでに負け戦である。
──これが、現代の半導体マーケティングにおける最低条件である。

広告費を流動費扱いにすると、必ず“真っ先に”切られる

どんな会社でも、売上が落ちれば「コスト見直し会議」が開かれる。
その場で真っ先に斬られるのは何か？──想像してみてほしい。

社員の給料？ 切った瞬間に退職ドミノが始まる。
オフィスの賃料？ 契約縛りがあるから簡単には動けない。
研究開発費？ 技術屋が反発して社内の士気が崩壊する。
自社の陸上チーム？ 社長が駅伝マニアなら永遠に聖域だ。

──そう、結局、いつも犠牲になるのは「広告費」なのだ。

だが、ここであなたに問いかけたい。
「広告費を削った結果、業績が回復した会社」を、あなたは見たことがあるか？

そんな事例は存在しない。
なぜならそれは、
灯りが弱くなったロウソクに向かって、息を吹きかけて消すような愚行だからだ。

むしろ、広告費とは
「売上が落ちているときにこそ、未来を変えるために使う予算」である。

広告費を削れば、一時的には帳簿がきれいになる。
だが、その代償として返ってくるのは──

✔︎ 値引きしなければ売れない価格競争地獄
✔︎ 反応ゼロの営業活動と人件費の膨張
✔︎ 顧客に選ばれず、比較すらされない「無名状態」

つまり、広告費を削るという行為は、
「未来の売上を、今この場で自分の手で潰している」のと同じである。

1年間の売上計画から逆算し、具体的な広告予算を組め

「広告費の決め方が分からない」──
それは単に“売上目標が曖昧”だからである。

ではどうするか？
以下の3ステップ＋1マインドセットで、
あなたの会社も即日で広告費設計が可能になる。

ステップ1：年間売上目標を「数字で」叩き出せ

「去年と同じくらいで…」
「前年比10％アップを目指したいですね」

──そんな“ふわっと経営”を今すぐやめよ。

目標は数値で出せ。
責任者を決めよ。
期限を切れ。

具体的な数字を出さずに広告費を語るのは、
時速を知らずにアクセルを踏むようなものだ。

たとえば「今年度の売上目標は10億円」──これがスタートラインである。

売上目標がなければ、広告費など決めようがない。
そして広告費がなければ、売上目標もただの空想になる。

ステップ2：売上の10％を広告費として“先に固定”せよ

売上目標が決まったら、次にやるべきことはただ一つ。
その10％を広告費として、年度初めに“死守すべき予算”として確保せよ。

たとえば売上目標が10億円なら、広告費は最低でも1億円だ。
ここで「ちょっと高くないか？」と思ったなら、
それは、あなたの感覚が“時代遅れ”になっている証拠である。

あなたはこう思ったかもしれない。
「これって業界標準なのか？使いすぎじゃないか？」──いや、逆だ。

✔︎ IT・ソフトウェア業界では、売上の約10％をマーケティングに投資している1
✔︎ 製造業企業の平均マーケティング予算は売上の約9.8％2
✔︎ SaaS企業の販売・マーケティング予算の中央値は、過去12ヶ月間の売上高の38％3

あなたの会社はどうだ？
10％どころか、1％未満ではないか？

それでは勝てるわけがない。
むしろ、競合が広告費をケチっているなら、それこそが最大のチャンスである。

市場は“金を使った者”が取る。
あなたが3倍、いや2倍の広告費を投じるだけで、
競合を一気に引き離すことすら可能なのだ。

広告とは“攻め”である。
“守り”に回った瞬間、戦場では必ず負ける。

ステップ3：広告施策は「選択と集中」で組め

広告費は確保した──
だが、その使い道がズレていれば、すべては水の泡だ。

✔︎ 展示会
「出ることに意味がある」などというのは、もはや幻想である。
「来場者→メルマガ登録させる→週3のメール配信→商談化」まで
導線設計できていなければ、ただの営業部の遠足に過ぎない。

✔︎ ネット広告
「金を出せば結果が出る」──そんな時代は20年前に終わっている。
ネット広告運用 × ホームページ改善 × セールス動画最適化の
三位一体構成がなければ、まったく意味がない。

✔︎ SNS運用
「今月はフォロワーが100人増えました！」「いいねが1000を超えました！」──
そんな報告しかできない広告代理店やSNS運用会社とは、即刻契約を解除せよ。

やるべきことは明確だ。
「なんとなく続けている施策」ではなく、
「売上に直結する施策」だけを生かせ。

広告費の「総額」は1円たりとも削るな。
削るべきは──“成果を生まない施策”である。

マインドセット：広告費は「投資判断」である

「売上の10％を広告費に充てよ」と言ったが、
それはあくまで“最低ライン”に過ぎない。
上限ではない。攻めるなら、もっと上げろ。

本気で市場を取りにいく製品・サービスがあるなら、
15％でも、20％でも投じよ。
それが“勝負所”なら、売上ゼロでも先に5000万円突っ込め。

たとえば──新製品・新サービスの立ち上げ期。
その最初の3ヶ月で認知が取れなければ、
競合に先を越された瞬間、あなたは“後発組”になる。

そして巻き返すには、倍の時間と、3倍の広告費がかかる。
──つまり、“今やるか、あとでもっと払うか”の二択である。

広告とは、「未来の売上を先に買う」行為だ。
売上が出てから広告するなど、
それは釣り堀で魚がいなくなってから竿を垂らすようなものである。

その本質が理解できないなら、
あなたに経営者の資格はない。
管理職の資格もない。
マーケティングを語る資格もない。

広告費は「攻めの投資」だと再定義せよ

広告費を「経費」だと考えている会社に、未来はない。
広告費を代理店との「付き合い」だと考えている会社にも、未来はない。

広告費とは──
「市場を奪うための攻撃力」であり、「未来を変えるための武器」だ。

もしあなたの会社が、営業だけに頼りきった昭和の戦い方から脱却したいなら、
広告費には1円たりとも手をつけるな。社長自ら“攻めの予算”として計上せよ。

TSMCやNVIDIAが勝っているのは、技術力だけではない。
「売る仕組み」を、予算を使って先に構築しているからだ。

あなたは
まだ、広告費を「余裕があったら使うもの」と思っていないか？
「効果が見えないから信用できない」と言い訳していないか？

──その姿勢こそが、「竹やりで戦車に突っ込む」最大の原因だ。

広告費は、売上が落ちた時にこそ“死守すべき聖域”である。
たとえ月末の資金繰りが苦しくとも、広告費だけは削るな。

あなたの会社が勝ち続けるか、消えるか。
それはこの1つの意思決定──
「広告費を“聖域”として固定化するか否か」にかかっている。

  1. Sopro – The State of Marketing Spend 2025 ↩︎
  2. WebStrategies – How Much Should Manufacturers Budget for Marketing in 2023? ↩︎
  3. Saleo –「Sales and Marketing as a Percentage of Revenue | SaaS Guide」 ↩︎